Com Copa do Mundo e Olimpíadas já sacramentadas no calendário dos grandes eventos dessa década, o Brasil ganha, invariavelmente, um espaço destacado no imaginário popular global.
Afinal, será para essas terras tropicais, lar de Pelé, de Yemanjá e do Pão de Açúcar, berço de um crescimento econômico explosivo se comparado aos de outras regiões (mas modestíssimo se comparado ao potencial) e abrigo formal de uma natureza exuberante, que os olhos do mundo estarão voltados.
O mercado já começa a gritar, eufórico: pelos quatro cantos do país, a iniciativa privada já monta projetos diversos para atrair o investimento estrangeiro que, a cada ano que passa, aumenta em relevância.
O Brasil busca um tipo de integração global inédita em 5 séculos de história apostando justamente na imagem que o país já tem e almeja construir. Mas… isso é positivo?
Recentemente, o I-Group monitorou a marca “Brasil” em 8 diferentes regiões do mundo: Alemanha, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra, Portugal, França e Itália. O objetivo: entender como os usuários de Internet desses países enxergam o Brasil para, a partir daí, concluir sobre a eficácia da construção da nossa imagem perante o mundo.
No total, foram analisadas 100 mil menções à palavra “Brasil” (e suas variações, como Brazil, Brésil etc.) no Twitter, Facebook e na blogosfera.
Conclusão 1: somos menos conhecidos do que acreditamos
Uma marca bem trabalhada do ponto de vista de comunicação teria um resultado positivo natural: ela seria “interpretada” de maneira minimamente semelhante entre os seus diferentes “observadores”. Pergunte a qualquer pessoa sobre marcas como Apple, Disney ou Harley Davidson, ou sobre países como França, Espanha ou China, e a probabilidade das respostas serem idênticas é bem alta. Sejam empresas ou países, o fato é que os responsáveis pelas suas imagens realizaram um trabalho consistente ao longo dos tempos, fazendo-os colher resultados invejáveis.
A França, por exemplo, recebe cerca de 74 milhões de turistas estrangeiros por ano; Espanha, 52 milhões; China, 51 milhões.
O levantamento feito nas mídias sociais sobre o Brasil buscou listar as imagens que mais saltam à mente do usuário estrangeiro quando se fala em nosso país. O resultado foi o seguinte:
- Para o argentino, Brasil é sinônimo de: Futebol, Férias, Música
- Para o espanhol, Brasil é sinônimo de: Festa, Futebol, Prostituição
- Para o americano, Brasil é sinônimo de: Sexo, Luta, Religião
- Para o francês, Brasil é sinônimo de: Música, Cultura, Futebol
- Para o italiano, Brasil é sinônimo de: Futebol, Sexo, Praia
- Para o português, Brasil é sinônimo de: Música, Criminalidade, Programação televisiva
- Para o inglês, Brasil é sinônimo de: Pobreza, Futebol, Sexo
- Para o alemão, Brasil é sinônimo de: Ecoturismo, Violência, Futebol
Ou seja: dependendo da origem do turista e exceto pelo tema “futebol”, o Brasil é visto de uma forma absolutamente fragmentada.
Em um ranking publicado pela Organização Mundial do Turismo, o Brasil aparece em 42o lugar, com 4,4 milhões de turistas estrangeiros por ano (atrás, por exemplo, de países como o Bahrein, Macau e Croácia).
A nossa pífia posição no ranking turístico não pode ser encarado como fruto de uma única causa – mas essa fragmentação de imagem é, certamente, uma delas.
Conclusão 2: nós não somos o paraíso
Se, independentemente da nossa fragmentação enquanto marca, tivéssemos uma imagem positiva, o problema seria menor. Ou seja: há muitos que podem argumentar que ser encarado como sinônimo de “sexo, luta e religião” por uns e “futebol, férias e música” por outros não é algo necessariamente ruim.
Todavia, esse estudo também analisou a polarização das menções sobre o país nas mídias sociais. Nesse quesito, o desempenho do Brasil foi, para dizer o mínimo, medíocre: 35% das menções foram carregadas de críticas negativas – um volume alto demais para uma região que deseja se tornar uma das potências turísticas do globo.
Conclusão 3: o maior agressor do Brasil é o brasileiro
Quando se analisa as menções feitas sobre o Brasil com uma lupa, conclui-se algo lamentável: a maior fonte de informação para os turistas estrangeiros é o próprio cidadão brasileiro – que é também quem mais fala mal do país.
Em qualquer fórum ou rede em que algum turista em potencial pergunta sobre o Brasil, há sempre um brasileiro pronto a responder que se trata de uma terra violenta, exalando uma miséria digna da Índia e com um hábito incontrolável de roubar todo e qualquer turista que ousar se aventurar por esse lado do planeta.
A sensação de orgulho que se nota, por exemplo, em um americano que fala de Nova York, em um Sul-Africano que fala de Cape Town ou em um Francês que fala de Paris, é percebida em quantidade ínfima.
Como não construir uma imagem de marca
A síntese dessa análise mostra um país que, sob os olhos de um estrangeiro, é odiado pelos seus próprios cidadãos, lar de problemas que, de longe, superam as qualidades e com uma personalidade que muda de acordo com o país de onde estiver o observador.
Do ponto de vista de comunicação, esse é um tipo de problema com o potencial de aniquilar todo e qualquer esforço de marketing externo feito tanto por órgãos de turismo quanto por agências de viagem – e que aponta para uma falha crucial que os governos brasileiros vem cometendo há décadas: ignorar que a principal vitrine do Brasil não é feito por praias, cartões postais ou verbas milionárias de mídia, mas pela sua própria população.
Afinal, não há exército que ganhe guerra se as suas próprias tropas não acreditarem e lutarem por ele.