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Marca Brasil necessita ser melhor cuidada, revela I-Group

Com Copa do Mundo e Olimpíadas já sacramentadas no calendário dos grandes eventos dessa década, o Brasil ganha, invariavelmente, um espaço destacado no imaginário popular global.

Afinal, será para essas terras tropicais, lar de Pelé, de Yemanjá e do Pão de Açúcar, berço de um crescimento econômico explosivo se comparado aos de outras regiões (mas modestíssimo se comparado ao potencial) e abrigo formal de uma natureza exuberante, que os olhos do mundo estarão voltados.

O mercado já começa a gritar, eufórico: pelos quatro cantos do país, a iniciativa privada já monta projetos diversos para atrair o investimento estrangeiro que, a cada ano que passa, aumenta em relevância.

O Brasil busca um tipo de integração global inédita em 5 séculos de história apostando justamente na imagem que o país já tem e almeja construir. Mas… isso é positivo?

Recentemente, o I-Group monitorou a marca “Brasil” em 8 diferentes regiões do mundo: Alemanha, Argentina, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra, Portugal, França e Itália. O objetivo: entender como os usuários de Internet desses países enxergam o Brasil para, a partir daí, concluir sobre a eficácia da construção da nossa imagem perante o mundo.

No total, foram analisadas 100 mil menções à palavra “Brasil” (e suas variações, como Brazil, Brésil etc.) no Twitter, Facebook e na blogosfera.

Conclusão 1: somos menos conhecidos do que acreditamos

Uma marca bem trabalhada do ponto de vista de comunicação teria um resultado positivo natural: ela seria “interpretada” de maneira minimamente semelhante entre os seus diferentes “observadores”. Pergunte a qualquer pessoa sobre marcas como Apple, Disney ou Harley Davidson, ou sobre países como França, Espanha ou China, e a probabilidade das respostas serem idênticas é bem alta. Sejam empresas ou países, o fato é que os responsáveis pelas suas imagens realizaram um trabalho consistente ao longo dos tempos, fazendo-os colher resultados invejáveis.

A França, por exemplo, recebe cerca de 74 milhões de turistas estrangeiros por ano; Espanha, 52 milhões; China, 51 milhões.

O levantamento feito nas mídias sociais sobre o Brasil buscou listar as imagens que mais saltam à mente do usuário estrangeiro quando se fala em nosso país. O resultado foi o seguinte:

  • Para o argentino, Brasil é sinônimo de: Futebol, Férias, Música
  • Para o espanhol, Brasil é sinônimo de: Festa, Futebol, Prostituição
  • Para o americano, Brasil é sinônimo de: Sexo, Luta, Religião
  • Para o francês, Brasil é sinônimo de: Música, Cultura, Futebol
  • Para o italiano, Brasil é sinônimo de: Futebol, Sexo, Praia
  • Para o português, Brasil é sinônimo de: Música, Criminalidade, Programação televisiva
  • Para o inglês, Brasil é sinônimo de: Pobreza, Futebol, Sexo
  • Para o alemão, Brasil é sinônimo de: Ecoturismo, Violência, Futebol

Ou seja: dependendo da origem do turista e exceto pelo tema “futebol”, o Brasil é visto de uma forma absolutamente fragmentada.

Em um ranking publicado pela Organização Mundial do Turismo, o Brasil aparece em 42o lugar, com 4,4 milhões de turistas estrangeiros por ano (atrás, por exemplo, de países como o Bahrein, Macau e Croácia).

A nossa pífia posição no ranking turístico não pode ser encarado como fruto de uma única causa – mas essa fragmentação de imagem é, certamente, uma delas.

Conclusão 2: nós não somos o paraíso

Se, independentemente da nossa fragmentação enquanto marca, tivéssemos uma imagem positiva, o problema seria menor. Ou seja: há muitos que podem argumentar que ser encarado como sinônimo de “sexo, luta e religião” por uns e “futebol, férias e música” por outros não é algo necessariamente ruim.

Todavia, esse estudo também analisou a polarização das menções sobre o país nas mídias sociais. Nesse quesito, o desempenho do Brasil foi, para dizer o mínimo, medíocre: 35% das menções foram carregadas de críticas negativas – um volume alto demais para uma região que deseja se tornar uma das potências turísticas do globo.

Conclusão 3: o maior agressor do Brasil é o brasileiro

Quando se analisa as menções feitas sobre o Brasil com uma lupa, conclui-se algo lamentável: a maior fonte de informação para os turistas estrangeiros é o próprio cidadão brasileiro – que é também quem mais fala mal do país.

Em qualquer fórum ou rede em que algum turista em potencial pergunta sobre o Brasil, há sempre um brasileiro pronto a responder que se trata de uma terra violenta, exalando uma miséria digna da Índia e com um hábito incontrolável de roubar todo e qualquer turista que ousar se aventurar por esse lado do planeta.

A sensação de orgulho que se nota, por exemplo, em um americano que fala de Nova York, em um Sul-Africano que fala de Cape Town ou em um Francês que fala de Paris, é percebida em quantidade ínfima.

Como não construir uma imagem de marca

A síntese dessa análise mostra um país que, sob os olhos de um estrangeiro, é odiado pelos seus próprios cidadãos, lar de problemas que, de longe, superam as qualidades e com uma personalidade que muda de acordo com o país de onde estiver o observador.

Do ponto de vista de comunicação, esse é um tipo de problema com o potencial de aniquilar todo e qualquer esforço de marketing externo feito tanto por órgãos de turismo quanto por agências de viagem – e que aponta para uma falha crucial que os governos brasileiros vem cometendo há décadas: ignorar que a principal vitrine do Brasil não é feito por praias, cartões postais ou verbas milionárias de mídia, mas pela sua própria população.

Afinal, não há exército que ganhe guerra se as suas próprias tropas não acreditarem e lutarem por ele.

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Brasil tem assessores demais, diz estudo

Estudo da OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) aponta que o modelo brasileiro de DAS compreende um número exagerado de cargos, não oferece transparência nos critérios de nomeação nem avalia o desempenho dos nomeados.

Pela avaliação, o sistema mistura diferentes objetivos, como preenchimento de postos políticos, recrutamento de especialistas do setor privado e ascensão profissional de servidores de carreira.

Isso ajuda a explicar os cerca de 22 mil cargos envolvidos, em uma força de trabalho de 570 mil funcionários no Poder Executivo.

Em comparação citada no documento, nos Estados Unidos há algo como 7.000 postos de livre nomeação, listados pelo Congresso após a eleição presidencial. Há ainda pouco mais de 8.000 vagas para o alto escalão, metade delas reservada a servidores que são submetidos a um processo de seleção.

Os números são muito mais modestos em outros países citados: na Holanda, são 780 vagas no governo, distribuídas em cinco níveis hierárquicos; no Chile, 837, em apenas dois níveis.

CONSEQUÊNCIAS

Quantidades não são, porém, a preocupação do estudo, até porque comparações entre países devem ser relativizadas em razão das diferentes estruturas do Estado. A análise se concentra nas consequências do modelo de DAS na gestão do governo.

"É difícil para o público brasileiro saber onde termina a atividade política e onde começa a administração profissional", diz o texto.

"Não há descrições publicamente disponíveis das competências requeridas para as posições ou dos méritos das pessoas selecionadas."

Relata-se que o governo Lula, em 2005, reservou para servidores públicos 75% dos cargos DAS de um a três e 50% dos DAS-4, mas a eficácia da medida para a profissionalização do sistema é vista com ceticismo.

Sem mecanismos transparentes de seleção, avalia o documento, a reserva de vagas não consegue impedir a ingerência política.

"Potenciais candidatos a cargos de comando podem querer evitar incômodos aos ministros", exemplifica-se.

Quase 70% dos cargos DAS são ocupados por servidores, numa definição ampla que abrange funcionários ativos ou aposentados dos governos federal, estaduais e municipais, além de empresas estatais. No DAS-6, a proporção cai para 56%.

Para a OCDE, o modelo brasileiro de DAS apresenta pelo menos a vantagem de introduzir alguma flexibilidade em uma burocracia que, embora de qualificação acima da média latino-americana, é engessada devido à organização das carreiras e a aversão a premiações individuais por desempenho.

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Real forte mostra sua outra face e segura inflação

Apesar da grita em relação ao câmbio – principalmente em função da perda de competitividade das exportações – o dólar baixo também tem efeitos positivos para a economia, especialmente sobre a inflação. De acordo com o índice CRB Alimentação, que reúne as cotações de commodities alimentícias na Bolsa de Chicago, os preços já subiram 23% em dólares de julho até a última terça-feira. Em reais, devido ao fortalecimento da moeda brasileira, a alta foi de 14%.
 
A economista do banco Santander Tatiana Pinheiro lembra que o grupo alimentação tem influência relevante nos principais indicadores de preços brasileiros.
 
No IPCA, referência para a fixação de metas de inflação, o grupo Alimentação e Bebidas representa 22,7% do cálculo. No IPC da Fundação Getúlio Vargas, os alimentos ficam coma segunda maior importância, de 28%. "O fato de o real estar se valorizando suaviza, sim, parte do efeito da alta do dólar sobre a inflação. Mas não é suficiente para segurar o índice", observa. Ela prevê IPCA de 0,44% em setembro, a ser divulgado hoje pelo IBGE, e de 5,5% em 2010.
 
O economista da FGV André Braz também enxerga um efeito positivo do fortalecimento do real sobre a inflação. Recentemente, um problema global na oferta do trigo fez os preços dispararem.
 
Na última medição do IPC, que ficou em0,46% em setembro, o trigo teve alta de 5,64%. "Se o dólar estivesse alto, teríamos que desembolsar mais reais para comprar quantidade igual. E teríamos dois efeitos ruins para a inflação: a menor oferta, que aumentou o preço em dólares, e a desvalorização do real", explica.
 
Outro benefício de um dólar mais fraco é o aumento das importações de bens de capital para a modernização da indústria. A Associação de Comércio Exterior do Brasil (Abracex) estima que a idade média de máquinas e equipamentos no Brasil é 17 anos (ou seja, usam tecnologia de mais de duas décadas), bem acima da média mundial.
 
"Seria um bom momento para a gente se modernizar e conseguir produzir com menor custo e mais tecnologia", diz Roberto Segatti, presidente da entidade.
 
Ele critica o fato de o governo não incentivar essas importações: "Até setembro, o Brasil tinha importado US$ 25 bilhões em máquinas e equipamentos, que é um número interessante, mas a necessidade é bem maior.
 
Hoje, os tributos incidem sobre a a importação de equipamentos". O lado perverso do real valorizado é a redução da competitividade de produtos feitos no Brasil, que sofrem com o aumento das importações e se tornam mais caros para o comprador externo.
 
O economista do Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial (Iedi), Rogério Souza, lembra que o faturamento industrial caiu 0,3% em agosto.
 
"É pouco, mas se as vendas estão caindo, pode ser por conta de ajuste de estoques, mas também devido a um achatamento de preços devido à competição dos importados", observa. Em alguns setores, como têxtil e calçadista, os empresários já preferem importar o produto final. Em agosto, a produção industrial de bens de consumo semi e não duráveis caiu 0,8% frente a julho. Entre os destaques de queda estavam têxteis (0,7%), vestuário (-0,6%), calçados (2,5%) emadeira (-3,5%). "Você cria uma relação com fornecedores lá fora, toma financiamentos para importação e acaba criando uma rede que, se for cristalizada, representará maiores entraves para retomar a produção interna depois", diz.
 
Para o economista-chefe da LCA, Francisco Pessoa, o empresariado não se mobiliza por questões que vão além do câmbio.
 
"Os problemas de tributação e falta de infraestrutura estão aí há anos. Empresário também não gosta de juro alto. Mas se o dólar começasse a subir não seria possível baixar os juros porque teria impacto na inflação", diz. Com o juro alto, o ambiente continuaria favorável à arbitragem (atração de estrangeiros em busca da maior rentabilidade da Selic).
 
Parte do que sofremos nas exportações tem a ver com a política de não intervenção. É um discurso bom para economista neoliberal, mas na prática nenhum país cumpre. Outro problema é que as exportações brasileiras são essencialmente de produtos primários, as famosas commodities, com baixo valor agregado. Além disso, parece que os empresários brasileiros não são muito bons em atuação política.